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Idée #890 – S’introduire dans le grand magasin le Bon Marché, de nuit

Le Bon Marché est un grand magasin français, situé dans un un périmètre compris entre la rue de Sèvres, la rue de Babylone, la rue du Bac et la rue Velpeau, dans le 7e arrondissement de Paris. Jusqu’en 1989, le grand magasin s’appelait « Au Bon Marché », nom qu’il avait conservé pendant 151 ans,

Le premier magasin Au Bon Marché avait en effet été fondé en 1838, par les frères Paul et Justin Videau sous la forme d’une boutique à comptoirs multiples (douze employés et quatre rayons) de mercerie vendant des draps, matelas et des parapluie. Ils s’associent le 1er juin 1853 avec Aristide et Marguerite Boucicaut qui se lancent dans la transformation du magasin, développant alors le nouveau concept de grand magasin avec un vaste assortiment large et profond, des prix fixés à faible marge et indiqués sur une étiquette, un accès direct, le principe du satisfait ou remboursé et une mise en scène de la marchandise dans un espace de vente : ce type de magasin ne vend plus simplement des marchandises, mais le désir d’acheter lui-même. En 1863, les Boucicaut rachètent les parts sociales des frères Videau, lesquels étaient effrayés par les idées commerciales du couple.

En 1869, grâce à leur succès commercial, les Boucicaut se lancent dans l’agrandissement du magasin. Le bâtiment principal actuel est construit par Jean-Alexandre Delaplanche. Il a été l’objet de multiples agrandissements par l’architecte Louis-Charles Boileau puis par son fils Louis-Hippolyte Boileau. L’ingénieur Armand Moisant est l’auteur de la charpente du premier magasin, Gustave Eiffel n’intervenant que marginalement lors de dernière tranche des travaux du grand magasin en 1879.

Le Bon Marché passe d’un chiffre d’affaires de 500 000 francs, d’une surface de 300 m2 et de 12 employés en 1852, à 72 millions de francs, une surface de 50 000 m2 et 1 788 employés en 1877. Cette expansion marque l’apparition d’une nouvelle classe sociale, les employés, classe moyenne qui constituera la future clientèle des grands magasins.

Pour attirer sa clientèle féminine, Boucicaut crée également les premières toilettes pour femmes, un salon de lecture pour leurs maris le temps qu’elles fassent leurs emplettes, fait envoyer par la poste plus de 6 millions de catalogues de modedans le monde entier, accompagnés d’échantillons de tissus découpés par 150 jeunes femmes uniquement affectées à ce travail. Parallèlement, il participe au développement du service de livraison à domicile et de la vente par correspondance franco de port. Il développe la publicité (affiches, calendriers, réclames, agendas annonçant des événements quotidiens). Après les épouses, il cible les mères en distribuant des boissons, ballons rouges ou des séries d’images pédagogiques en chromolithographie, appelées « chromos », pour leurs enfants, organisant aussi des promenades à dos d’âne.

Les bourgeoises peuvent s’échapper du logis où la société les cloître et passer plus de douze heures dans le magasin à essayer les produits, notamment des vêtements, auparavant faits sur mesure, et désormais aux tailles standardisées. Certaines d’entre elles sont troublées à l’idée de se faire effleurer par des vendeurs qui leur enfilent gants ou chapeaux. La respectabilité du magasin étant mise en cause, Aristide Boucicaut fait engager des vendeuses qu’il fait loger dans les étages supérieurs du magasin et qui représentent la moitié du personnel dans les années 1880. Avec une gestion paternaliste inspirée par le socialisme chrétien de Lamennais, Aristide Boucicaut crée notamment pour ses salariés une caisse de prévoyance et une caisse de retraite, un réfectoire gratuit, un jour de congé payé hebdomadaire.

En 1910, afin de loger les clients à proximité, est créé l’hôtel Lutetia qui reste le seul palace de la rive gauche. Le développement du chemin de fer et des expositions universelles attire à Paris les femmes de province et Le Bon Marché cherche désormais à toucher une clientèle ouvrière par des prix toujours plus bas. Cette année-là, le grand magasin profite du passage de la comète Halley pour lancer une campagne publicitaire dont certaines estampes sont conservées à la bibliothèque de l’Observatoire de Paris8.

En 1911-1913, à l’angle de la rue de Sèvres et de la rue du Bac, un deuxième bâtiment dans un style similaire au premier magasin est construit sur les plans de Louis-Charles Boileau par les Ateliers Moisant-Lauren-Savey, successeurs d’Armand Moisant. Le bâtiment, en voie d’achèvement, est réquisitionné pendant la Première Guerre mondiale pour être transformé en hôpital militaire. Détruit par un incendie le 22 novembre 1915, il est reconstruit en 1924 par Louis-Hippolyte Boileau dans un style Art déco. Destiné à l’origine à accueillir l’univers de la maison, il abrite actuellement La Grande Épicerie ouverte en 1923.

En 1923, le magasin fait appel au décorateur Paul Follot pour diriger « Pomone, atelier d’art du Bon Marché » créé un an plus tôt, un espace réservé qui va éditer et diffuser des objets Art déco auprès de la clientèle. Durant l’Exposition internationale de 1925, le magasin inaugure un pavillon, également dirigé par Follot.

La Financière Agache dirigée par Bernard Arnault rachète la Société des magasins du Bon Marché en 1984 au groupe Boussac, pour en faire le grand magasin du luxe de la rive gauche. Au premier semestre 2012, des travaux débutent pour un agrandissement de la surface de vente. Rebaptisé « Le Bon Marché », il fait aujourd’hui partie du groupe LVMH. En 1989, la designer française Andrée Putman réalise l’escalator central situé au cœur du magasin. Le magasin possède plusieurs grands attraits : à l’intérieur, une grande partie du mobilier est historique et remarquable ; tout autant est l’architecture art nouveau-art déco, avec ses multiples verrières. Allez, nous on a décidé d’y aller de nuit. Après la nuit au musée, la nuit au grand magasin !

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